A análise de propaganda chama isso de “transferência”. Está usando um símbolo ou imagem que tenha um entendimento ou sentimento predefinido com a mensagem que você deseja vender. A teoria é que o sentimento do primeiro símbolo ou imagem é “transferido” para a nova imagem ou mensagem. É usado frequentemente em campanhas publicitárias, como mostrar pessoas em festas se divertindo com uma cerveja anunciada. É usado para reforçar a lealdade a uma marca ou introduzir sentimentos em relação a uma nova marca. Baseia-se na identificação de uma audiência com um objeto estabelecido de reverência.

O Instituto de Análise de Propaganda descreve como a transferência pode ser bem sucedida.

Se o propagandista conseguir que a igreja ou nação aprove uma campanha em nome de algum programa, ele transfere sua autoridade, sanção e prestígio a esse programa. Assim, podemos aceitar algo que, caso contrário, poderíamos rejeitar.

Mas o que acontece quando nossas idéias da igreja e da nação são dissonantes?

Donald Trump estava segurando uma Bíblia em frente a uma igreja danificada. A Bíblia, neste caso, representa a comunidade da igreja, e sua posse no meio de protestos nacionais implica a promessa de Trump. A foto suscitaria sentimentos positivos pela Bíblia e os transferiria para Trump. É uma tática muito boa … na superfície.

Alguns elogiaram a foto, outros a acharam “revoltante”. A técnica de propaganda de transferência funciona se as atitudes em relação ao “programa” (isto é, Trump) forem semelhantes ao símbolo (a Bíblia) ou se o relacionamento for ambivalente. Em outros casos, essa transferência de sentimentos pode causar desequilíbrio.

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O modelo de equilíbrio de Heider, semelhante à dissonância cognitiva, propõe que procuremos equilíbrio interno e consistência. Se não há atitudes negativas ou duas atitudes negativas em um cenário, a situação é “equilibrada”. Se uma ou três atitudes negativas existem, a situação é “desequilibrada”. Embora essa teoria tenha sido originalmente referida ao estado interno de uma pessoa, ela também pode se aplicar a situações de comunicação e dinâmica de poder. Meu professor de teoria explicou isso usando o noivo de sua filha, o que eu achei bem engraçado.

Ele disse que amava a filha, mas não gostava dos fuzileiros navais. Sua filha estava noiva de um fuzileiro naval, então é claro que ela o amava. Isso causou um desequilíbrio no cenário do relacionamento. Para alcançar o equilíbrio, algo precisava mudar.

A primeira possibilidade seria óbvia. Meu professor teria que mudar o que pensava sobre os fuzileiros navais (e posteriormente seus pensamentos sobre o noivo), a fim de alcançar o equilíbrio.

A segunda possibilidade seria que a filha terminasse com o noivo porque amava e respeitava o pai. Era isso que meu professor queria, mas no final das contas não aconteceu.

A terceira possibilidade era que meu professor cortasse o relacionamento com a filha. Esta é a opção mais prejudicial, mas vemos que isso aconteceu muito nas famílias.

Vamos aplicar a teoria do equilíbrio à foto de Trump. Se você gosta de Trump e é cristão, essa imagem cria equilíbrio. É por isso que seu funcionário da campanha pode acreditar que o conceito de transferência funcionaria. É uma questão de reforçar a marca. Isso cria uma situação equilibrada e tende a permanecer estável.

Por outro lado, se você não gosta de Trump e não gosta de religião, a imagem reforça seus sentimentos em relação a ambos. Embora os sentimentos sejam negativos, esse também é um relacionamento equilibrado. Um grupo de pessoas pode manter todo sentimento positivo e outro pode manter um sentimento negativo em relação aos mesmos dois objetos, e ambos são resistentes à mudança. Portanto, esta foto pode dividir ainda mais a nação nesse eixo, em vez de unificar.

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Considere se você gosta de Trump e não gosta da Bíblia (ou de qualquer coisa religiosa). Essa imagem pode apresentar alguma controvérsia, o que pode incentivá-lo a não gostar de Trump ou a reavaliar como se sente em relação à religião. A força de seus sentimentos em relação a ambos determinará sua decisão de criar equilíbrio. Isso faria com que apoiadores não-cristãos de Trump recebessem o cristianismo em suas vidas? É possível, mas não provável.

Considere se você não gosta de Trump e ama a Bíblia (ou apoia pessoas dedicadas à fé deles). Você pode ser obrigado a mudar a forma como se sente sobre Trump se prestar pouca atenção às notícias ou se sentir ambivalente em relação a Trump. Talvez se você é ambivalente em relação à sua fé, também pode mudar de idéia aqui. Ver uma imagem como o presidente segurando uma Bíblia pode afastar as pessoas da religião organizada e abrir seus ouvidos para mensagens de hipocrisia religiosa.

Nos dois cenários anteriores de desequilíbrio, há outra possibilidade de criar equilíbrio. Contra-propagandistas poderiam mostrar que Donald Trump não apóia os valores cristãos nem lê a Bíblia. Isso é semelhante à filha do meu professor terminando com o noivo.

Uma carta de outubro de 1937 do Instituto de Propaganda declarou: “Você pode suprimi-lo, encontrá-lo com contra-propaganda ou analisá-lo e tentar ver quanta verdade existe nele. Nós vamos analisá-lo. ” É importante que o eleitorado analise as mensagens de propaganda para revelar a verdade. As mensagens de propaganda podem mascarar a verdade, especialmente no reforço de atitudes pré-existentes.

Quando se trata de reforço de atitudes, a transferência é persuasiva se a atitude em relação ao objeto da propaganda, neste caso, Donald Trump, estiver em consonância com o símbolo, a Bíblia. Quando se trata de mudança de atitude, a transferência pode ser persuasiva se a atitude em relação ao objeto (Trump) for indecisa. No entanto, quando as atitudes em relação a cada um são dissonantes, isso cria desequilíbrio.

A teoria do equilíbrio de Heider sugere que indivíduos e a sociedade busquem homeostase. Quando os indivíduos apresentam desequilíbrio cognitivo, procuram avançar para a estabilidade. Da mesma forma, se os membros da sociedade continuarem discordando e forem resistentes ao comprometimento, esse desequilíbrio poderá causar um enfraquecimento dos extremos da sociedade. Como a instabilidade e a divisão não podem se sustentar ao longo do tempo, são aqueles que estão abertos a reconsiderar suas atitudes e paradigmas atuais que podem afetar a unidade e o equilíbrio.